ورود فرهنگ آرایش به ایران

ورود فرهنگ آرایش به ایران معاصر

 فرهنگ آرایش | در حوزه ي واردات فرهنگ آرايش به ايران، مطبوعات، تجار، دولت و خود زنان نقش ايفا كرده اند. تجار در بازاريابي لباس ها و لوازم آرايش براي زنان ايراني، نقش عمده اي را در استانداردهاي زيبايي ايفا كردند.

در سال 1926 ،در تبليغات تجاري تاجري به نام كنتوار راغبيان، عكس يك زن مو بلند ديده مي‌شد كه يك روبان سينه ها و نيم تنه ي وي را پوشانده است اما بازوها و پاهاي وي برهنه نشان داده مي‌شود.

انتشار عكس هاي زنان و معرفي محصولات آرايشي و فرهنگ زيبايي غربي در تبليغات رسانه اي و مطبوعات ايراني در دوره ي رضاخان و توأم با پروژه ي بيداري زنان پيش ميرفت.

 پروژه ي بيداري زنان مي خواست به زنان القا كند كه حجاب موفقيت آنها را در عرصه ها و اماكن عمومي با مشكل مواجه مي‌سازد از اين رو زنان را تشويق مي‌كرد كه حجاب دروني را با حجاب بيروني جايگزين كنند.

در روزهاي اول ژورناليسم ايراني، خود روزنامه ها و مجلات به عنوان يك عرصه و ميدان مفهوم سازي شدند، اما در فاصله ي بين دو جنگ و حتي با وجود سانسور شديد دولتي در دهه ي 1930، ايجاد تمايز بين وجه تجاري و ژورناليستي يا آموزشي مجلات بسيار سخت بود.

نتيجه ي خالص عبارت بود از فرهنگ آرايش به سبك غربي كه به صورتي روزافزون در صفحات مجلات ايراني مشهود بود.

نقش رسانه ها در ورود فرهنگ آرایش

بعد از 7 ژانويه ي 1936 ،عكس هاي دختران ايراني، دانش آموزان، متخصصين و ورزشكاران، همه در زمينه اي كه منعكس كننده ي تصوير خاصي از زنانگي مدرن ايران بودند، در تبليغات مجلات و و روزنامه ها نمود پيدا كرد. اين شكل از تبليغات همگام با پروژه بيداري زنان و در پيوند با آن انجام مي شد.نقش موثری درفرهنگ آرايش داشت

از سال 1937 تا 1947 ،ايرانيان 250 فيلم خارجي در هر سال ديدند كه اغلب آنها محصول هاليوود بود. در دهه ي1930 بود كه مجلات ايراني شروع به انعكاس فعال تر صحنه هاي فيلم در صفحات خود نمودند.

در اين صفحات به جاي مرور فيلم، شخصيت هاي فيلم ها و نحوه ي پوشش، خوراك، نحوه ي انعكاس جذابيت شگفت انگيز آنها بيشتر انعكاس مي يافت.

نكته ي جالب توجه تر اينكه اين نوع از پوشش مطالب دقيقاً با ظهور محصولات زيبايي و سلامتي هاليوودي در آمريكا همگام بود.

هم انتشارات مستقل مثل عالم نسوان در دهه ي 1930 و هم انتشارات نيمه رسمي (يا به شدت سانسور شده) مثل سالنامه ي پارس سهمي در اردوگاه زنان تحصيل كرده ي ايراني براي نگاهي نو به دوره هاي جديد داشتند، نگاهي كه در آن لوازم آرايش، سبك هاي موي غربي، مدهاي محسوس، بخشي از يك يونيفورم مشهود در حال ظهور از مدرنيته بودند.

ديدن بازاريابي محصولات آرايشي و بهداشتي در صفحات مجلات ايراني به اين نكته اشاره ميكند كه زنان شهري، طبقه ي متوسط و ثروتمند ايراني تقريباً هم زمان با زنان غربي با فرهنگ مديريت بدن و آرايش مواجه ميشوند. البته در مقام مقايسه با مصرف لوازم آرايشي در غرب و آمريكا، مصرف اين گونه لوازم در نيمه ي اول قرن بيستم براي زنان ايراني گران تر تمام مي شد.

اما اگر بخواهيم نقش دقيق برخي مطبوعات مهم در زمینه فرهنگ آرايش را كالبد شكافي كنيم ميتوانيم به “مهرگان”، “اطلاعات” و “زبان زنان” آن دوره اشاره كنيم .

از جمله مجلاتي كه در فاصله ي سال هاي1945 -1920به تبليغ محصولات و سبكهاي آرايشي مي پرداختند مجله ي مهرگان بود.

اين مجله وابسته به مؤسسه اي تجاري بود كه مقالاتي دوره اي درباره ي ستاره هاي فيلم ها، محصولات آرايشي و آخرين روند فعاليت هاي مربوط به فراغت و مدها مي نوشت.

اين روندها تا حد ممكن به شكلي علمي، اثبات شده يا به شيوه اي موافق با شعور عامه معرفي مي شدند. جلد اين مجله ممكن بود با آخرين مدل ساختمان ها در تهران، عكس يك ستاره ي هاليوود يا برنده ي جايزه زيبايي در اروپا تزئين شود.

انتشار مجله ي مهرگان طي فشار دولتي براي برداشتن حجاب شروع شد و در دوره ي پروژه ي بيداري زنان ادامه يافت.صفحات مهرگان پر بود از توصيه هايي به جوانان به( ويژه زنان جوان) براي اينكه چگونه مي توانند آن گونه كه بايد رفتار و احساس كنند، خوب باشند.

جذب و انتخاب يك زوج به عنوان يك محرك و انگيزه جهان شمول براي عاشقان جوان و يك جامعه ي خوب ترويج مي شد.

مهرگان پرسشنامه اي در اين زمينه طراحي كرده بود و در آن از زنان و مردان جوان مي خواست كه در مورد همسر ايده آل خود پاسخ دهند. پرسشنامه با سؤالاتي دستكاري شده و كليشه اي معطوف به زنان غربي طراحي شده بود.

سپس اول جواب هاي زنان با عكس هاي آنها چاپ مي شد و بعد عكس ها و پاسخ هاي مردان چاپ مي شد. اين پاسخ ها به شيوه اي علمي و از طريق يك پيمايش به دست نمي آمدند و هدف از گزارش آنها به صورت گزينشي، انعكاس نظرات دست اندركاران مجله ي مهرگان (و اولويت هاي دولت پهلوي) بود.

آنچه از اين پاسخ هاي تصنعي به دست مي آمد معرفي اين نكته بود كه از هر دو جنس مرد و زن انتظار مي رود كه داراي تناسب اندام و نظيف باشند. از زنان شهري و طبقه ي متوسط بيشتر انتظار مي رفت كه علاوه بر سلامتي، زيبا و مد پذير نيز باشند.

اطلاعات، ديگر مجله ي آن دوره، قبل از پروژه ي بيداري زنان، به ندرت عكس زنان را چاپ مي كرد و هرگز عكسي از زنان ايراني چاپ نكرد.

در سال 1932 عكس تعدادي از زنان خارجي كه براي شركت در دومين كنگره ي زنان غربي در تهران به ايران آمده بودند چاپ شد.

بعد از عزيمت رضاشاه به تركيه و بازگشت وي به ايران در سال 1943 عكس هاي هنرپيشه هاي زن يك گروه تئاتر تركيه اي كه از ايران ملاقات مي كردند چاپ شد حتي در فاصله ي سال هاي 1935 تا 1936 نيز كه حكومت كشف حجاب را تشويق مي كرد استفاده از عكس هاي زنان در آگهي هاي تبليغاتي نسبت به قبل تغيير چنداني نيافت.

برخي فمينيست ها و مجلات مرتبط با آن نيز در ترويج فرهنگ آرايش در ايران نقش داشتند. هاجر تربيت يك فمينيست قديمي و عضو انجمن زنان رضاشاه، حجاب را به عنوان آنتي تز لباس مدرن فاقد ارزش مي دانست و آن را مانعي براي فعاليت هاي زنان در حوزه هاي مختلف معرفي مي كرد. يك مجله به نام زبان زنان نيز كه توسط يك فمينيست به نام صديقه دولت آبادي اداره مي شد در اين قضايا دخيل بود.

اين مجله برخلاف مجلات قبلي (مثل عالم نسوان) خيلي به بحث هاي زيبايي و مد نمي پرداخت. در اين مجله، خوب بودن، سالم بودن تعريف مي شد. از آنجايي كه اين مجله براي زنان و دختران جوان منتشر مي شد، هدف خود را كمك به زنان در تمام مسائل و امور اجتماعي تعريف مي كرد.

بررسي نقش مطبوعات در اين دوره نشان مي دهد همه ي مجلات سهم يكساني در اين حوزه نداشتند و از ميان مطبوعات اشاره شده تنها مجله ي مهرگان نقش برجسته تري داشته است. بقيه ي مجلات با احتياط بيشتري به اين قضايا مي پرداختند.