خرید لوازم آرایش با رویکردهای متفاوت

خرید، لذت، آرایش و زیبایی

خرید لوازم آرایش | مبحث مصرف یا خرید لوازم آرایش بخش جدا نشدنی از مقوله ی آرایش و زیبایی است چنانچه که در بیشتر تحقیقات پیشین مورد توجه قرار گرفته و به این مقوله  پرداخته اند.

از آنجا که در این منظر تضادها و کش مکش های زیادی مطرح می شود که به درک نظری ما از موضوع مورد بحث  می افزاید، لذا با اینکه ما قصد داریم خرید لوازم آرایش و زیبایی زنان را از یک منظر جنسیتی بررسی نمایم، مطرح نمودن این بحث خالی از فایده نمی باشد.

در زمینه ی فرهنگ مصرف لوازم آرایشی می توان به رویکردهای زیر اشاره کرد :

سه رویکرد در مورد فرهنگ خرید لوازم آرایش وجود دارد.

خرید لوازم آرایش رویکرد اول:

رویکرد اول بر این نظر است که فرهنگ خرید  به واسطه ی گسترش تولید کاپیتالیستی تجویز می شود که خود باعث افزایش انباشت فرهنگ مادی به شکل کالاهای مصرفی و سایتها برای خرید لوازم آرایش است.

مسئله اینجاست این امر اگرچه توسط برخی به عنوان ابزاری برای برابری و آزادی فردی در نظر گرفته می شود اما برخی دیگر آن را ابزاری برای افزایش ظرفیت تغییر ایدئولوژیک و محدودیت اغواکننده ی جمعیت از برخی مجموعه های جایگزین روابط اجتماعی بهتر در نظر گرفته می شود.

اگر از نقطه نظر اقتصاددانان کلاسیک هدف تمام تولید، خرید لوازم آرایش است که به واسطه ی آن افراد رضایت خود را از طریق خرید دامنه ای از کالاهای گرانقیمت بالا می برند، از نقطه نظر برخی نئومارکسیست های قرن بیستمی، این توسعه باعث ایجاد فرصتهای زیادی برای مصرف کنترل شده و دستکاری شده خرید لوازم آرایش می گردد.

این رویکرد که رد پای آن را می توان در سنتز مارکس وبری – لوکاچ از نظریه ی شیءشدگی اش پیدا کرد، عمدتاً در نوشته های هورکهایمر و آدورنو، مارکوزه و لوفور بسط یافته است.

برای مثال هورکهایمر و آدورنو بر این استدلال اند که همان منطق کالایی و خِرد ابزاری در حوزه ی تولید در حوزه ی خرید لوازم آرایش نیز مشاهده کردنی است. اوقات فراغت، هنر و فرهنگ عموماً از طریق صنعت فرهنگ فیلتر می شوند. از این نقطه نظر، چنین می توان استدلال کرد که انباشت کالاها منجر به غلبه و سلطه ی ارزش مبادله ای شده است، بدین معنا که محاسبه ی عقلانی  ابزاری تمامی جنبه های زندگی، امکانی را فراهم می سازد که در آن تمام تفاوت های اساسی، سنت های فرهنگی و کیفیات مبدل به کمّیات می شوند.

از اندیشمندان دیگری که نظریه کالایی شدن لوکاچ و لوفور را برای رسیدن به نتایجی مشابه با نتایج آدورنو پیگیری کرده است ژان بودریلارد است.

بودریلارد بر این نظر است که مصرف دربر دارنده ی تغییر فعال در علائم است. برای جامعه ی کاپیتالیستی متأخر این قضیه محوری است، جایی که در آنجا، علامت و کالا در ارتباط با هم قرار می گیرند تا “علامت – کالا” را ایجاد کنند.

در این رویکرد تمایل زنان به خرید لوازم آرایش و استفاده از محصولات آرایشی، بهداشتی و پیرایشی محصول سلطه ی صنعت فرهنگ و تغییر فعالانه ی علائم و نمادها برای خلق جذابیت در این کالاها از طریق نظام سلطه ی کاپیتالیستی است. در این معنا ذائقه ی مصرف زنان تحت کنترل و تغییر نظام سرمایه داری است و توسط صنعت فرهنگ وابسته به آن کانالیزه می شود.

محصولات ایفسن

خرید لوازم آرایش رویکرد دوم:

رویکرد دوم که رویکردی بیشتر جامعه شناختی است. در برخی موارد، هدف از آرایش ممکن است کسب منزلت از طریق ارزش- مبادله ی بالا باشد، به ویژه در جوامعی که در آنها نظام اشرافیت و ثروتمندان قدیمی مجبور به تفویض قدرت به ثروتمندان جدید شده اند. وضعیت مقابلی نیز می تواند اتفاق افتد و آن اینکه کالای قبلی، منزلت کالایی خود را از دست می دهد.

در چنین حالاتی نگه داشتن این کالاها که به لحاظ مادی بی قیمت اما به لحاظ معنوی ذی قیمت هستند منزلت آور تلقی میشوند. کار بوردیو، داگلاس و ایشروود در زمینه ی اینکه چگونه و به چه شیوه هایی کالاها برای ایجاد تفاوت های اجتماعی و به عنوان عاملان ارتباط عمل می کنند حائز ارزش و اهمیت است.

داگلاس و ایشروود بر این نکته تأکید دارند که کالاها برای ترسیم خطوط بین روابط اجتماعی بهره برداری میشوند. با این استدلال، لذت ما از کالاها، تنها تا حدودی به مصرف فیزیکی آنها ربط دارد و قسمت عمده ی لذت آنها اساساً به استفاده از آنها به عنوان نشانگرها 4 (مشخص کننده ها) ارتباط دارد.

در بطن فرهنگ معاصر، از زنان و مردان خواسته نمی شود که بین دو گزینه یکی را انتخاب کنند بلکه باید هر دو گزینه را تلفیق کنند. در چنین فضایی، آرایش افراد و کالاهای مصرفیشان به عنوان ابزارهایی ارتباطی و به عنوان نمادهایی از منزلت طبقاتی در نظر گرفته می شوند.

در این معنا، در بطن فرهنگ خرید این لوازم هنوز اقتصادی منزلتی جاری و ساری است که در آن کالاهای کمیاب نیازمند سرمایه گذاری قابل ملاحظه ای در زمان، پول و شناخت برای کسب و نگهداری مناسب آن است. چنان کالاهایی می توانند به عنوان ابزاری برای طبقه بندی منزلت حاملان آنها تلقی و استفاده شوند.

محصولات آلیس

خرید لوازم آرایش رویکرد سوم:

در رویکرد سوم، سؤال در مورد رضایت عاطفی مصرف، رویاها و آمالی است که در تصور فرهنگی مصرف کننده تقدیس می شود و نیز سایت های خرید لوازم آرایش خاصی که به صورتی متنوع هیجان مستقیم بدنی و رضایت زیبایی شناختی فراهم می آورند.

برای اینکه این مطلب عمیقتر فهمیده شود میتوان به عنوان مثال به نقشی که نمایشگاه‌ها و فروشگاه‌های بزرگ در جلب این رضایت و ایجاد هیجان خرید دارند اشاره کرد. نمایشگاه‌ها، در جوامع معاصر، نقشی دوگانه ایفا کرده‌اند: به عنوان بازارهای محلی و به عنوان سایت های رضایت خرید لوازم آرایش.

آنها نه تنها سایت هایی برای مبادله ی کالاها هستند بلکه مکان های نمایش کالاهای خوشرنگ و عجیب و غریب از بخش های مختلف جهان در فضایی شاد هستند.

بر اساس این رویکرد خرید لوازم آرایش برای زنان رضایت و شادمانی به همراه دارد. فروشگاه ها و نمایشگاه های مرتبط با خرید لوازم آرایش نیز فضایی هستند برای هیجان و احساس رضایت. خرید لوازم آرایش و مصرف در این رویکرد با افراطی که توأم با لذت و رضایت است معنا پیدا می کند.